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咱这智商,基本告别双十一了

[日期:2017-11-17] 来源:新财富  作者:虎嗅网 [字体: ]

  请听题:

  小明想在双十一买价值399的卫衣。

  已付定金20元,且定金有三倍膨胀活动,但活动时间是0点~2点,2点以后定金可以抵用50元。

  有付尾款前500免定金活动,同时该店铺有399减20和299减10的优惠券,其规则是“定金+尾款-定金膨胀优惠金额”大于等于“优惠券使用门槛”。

  还有一种379减20和279减10的折扣券,其规则是“尾款-定金膨胀优惠金额”大于等于“折扣券面额”。

  优惠券和折扣券只能选一种。

  求,小明最后买到这件卫衣最少需要多少钱?

  是谁出的题这么的难

  天下苦优惠券久矣,于今年为甚。papi酱专门录了一期视频吐槽,今年的双十一是如何让学渣们望而却步——

吐槽双11

  在双十一购物前,你首先要搞明白“购物津贴”“火炬红包”“定金膨胀”“跨店满减”“叠加优惠”这些名词的确切含义及使用规则。接下来还要定时抢红包,在群里分享激活红包,甚至还要打游戏换红包、花钱买红包、组团购物分红包……而且双十一越来越提前,还要仔细分辨在哪些店可以用哪些券……

  有人抱怨“我到现在都没有搞懂双十一的规则”,立刻有人附和“直接降价很难吗?非要搞这么多屁事。”“光是看各类优惠的使用规则,就已经头晕了。”“有关部门能不能管一管!”——据南方都市报调查,近74%的受访者认为双十一优惠活动过于复杂,浪费时间精力。

  至于小明那件衣服最终多少钱,我也不知道,谁能算明白在评论里说一声。

  抢到津贴,就是拿到考卷

  何苦为难

  双十一为何要搞得如此复杂?不能简单粗暴一点的直接打折吗?

  其实,电商巨头的行径是非常符合经济学原理的,这个原理叫“价格歧视”。

  我们假设有这样一个超市,在没有实施价格歧视时,商品按标签统一定价,对所有消费者都按同一个价格出售。

  很快,超市管理员发现汽水卖不动,为了促销,定了一套规则:原价5元的汽水,现在可以买3瓶套装,定价13元。这时可能就有不少人,原本只想买一到两瓶甚至不打算买汽水,也多加钱买了三瓶的套装。

  这就叫二级价格歧视,管理员并不知道消费者是什么人,消费喜好和能力如何,但通过区别化设计产品和定价,就将那些爱占便宜的、怕吃亏的、哪怕买回去不喝也先囤起来的消费者们吸引了过来,并将原本从他们手中挣不到的钱圈了出来。

  是不是很眼熟?

  回到双十一,每个参与双十一的消费者,都难免支付额外成本,这成本至少包含两方面——

  首先是为了占便宜,而额外付出“看规则、抢红包、算数、交定金、熬夜秒杀、快递爆仓、半个月收不到货”等一系列成本。

  其次是为了凑单和占便宜,消费者从“买必需品”逐渐放宽到买“一直想买的”,再放纵到“买了或许用得上”,以至于“管它有没有用,这么便宜我就买买买!”

  双十一设置如此麻烦折腾耗时的流程,就是方便筛选出这些对时间不敏感,对价格很敏感的消费者,再略打折扣,把他们的钱掏出来。然后等双十一结束后,再用原价,把商品卖给那些买东西从不看价格的、只买自己需要的、怕麻烦的、不愿意等的人。

  比如今年提前一个月的预售期,既从技术上缓解了当天零点的服务器压力,又进一步“歧视”了消费者:以往都是双十一结束后等快递,现在这个时间更延长到了双十一之前,能下单的,的确是时间真不值钱且买的东西并非紧缺必需品的消费者。

  这样一来,商家就既能挣“认为时间和体验比价格重要”的消费者的钱,又能挣“只要便宜我可以重新补习数学课”的消费者的钱。岂不美哉。

  所以,双十一,尤其是今年的双十一,是非常典型的二级价格歧视案例。当然,这样的差别定价还太粗犷。消费者千人千面,单纯划分成两个阵营的定价粒度,尚不足以使商家利润最大化。

  买的不如卖的精

  “如果说市场是买卖双方的一场战争,那么价格就是停战协议。”——法国社会学家加布里埃尔•塔德

  既然有二级价格歧视,那当然就还有一个“一级价格歧视”,又称完全价格歧视。这几乎是所有商家都梦寐以求的商业模型——根据每个消费者的不同情况,为其制定不同的价格,尽可能掏空每个消费者的购买力。

  在菜市场里,菜贩子会通过观察买主的衣着表情口音动作而个性化定价,菜贩子完全可以向穿着考究的买家收取比其他客户高出一倍的价格。同样,在律师、私人医生等行业中,都可以发生一级价格歧视。

  但这种一对一定价的成本太高昂了,既需要卖家识人察色谈判的经验,又占用大量时间精力,还难以规模化复制。所以一级价格歧视往往只存在于经济学书本中。不过,大数据技术的普及,让商家能够逐渐摸索出一种更为经济而有效的方法,根据每位客户的支付意愿,实现差别定价销售——

  定价可以基于设备:

  2012年,在线旅游网站Orbitz(旅程)发现,使用Mac的消费者在酒店房间每晚的支出,要比平均水平高出20~30美元,而且订4星和5星级酒店的概率比PC用户要高出40%。如果Mac用户和PC用户订同一家酒店,前者通常会选择更贵的房间。在这个发现之后,Orbitz开始尝试把Mac用户引导到服务和体验更高的酒店。

  定价可以基于时间:

  如果你在下午5点寻找当天晚上的酒店房间,而且使用手机进行搜索,旅游服务网站Priceline的算法就会假设你比使用台式机的用户更加急切。

  定价可以基于地理位置:

  在《华尔街日报》对办公用品公司Staples的网络产品售价调查中,按照邮政编码划分,平均收入越高的地区通常会得到打折产品,而低收入地区的产品售价要更高一些,因为这些地区竞争较弱。不仅如此,Staples似乎还考虑到了用户与竞争对手的实体店之间的距离。如果竞争对手的商店在20英里的范围内,Staples网站通常会展示打折的售价。

 

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