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省广股份:中国广告第一股的资本扩张之路

[日期:2016-06-02] 来源:河北信息网  作者:媒介 [字体: ]

  省广股份:中国广告第一股的资本扩张之路

  2010年5月省广股份于深交所挂牌上市,至今已过五年。五年里,作为“中国广告第一股”的省广股份运用资本的力量攻城拔寨,不仅使其营业收入水涨船高,利润规模快速增长,也使得其业务的地域触角不断拓展,业务结构日趋深入多元,其上市后的发展可谓有目共睹。

  然而,这五年同样是广告营销业急剧变化的五年,一方面蓝色光标的扩张、WPP集团中国业务的拓展使得行业竞争日趋激烈,另一方面互联网与移动互联网的新生力量也在不断重构原有广告业版图。面对此种业态,省广股份多年积累的行业优势将如何延续?五年间借用资本力量完成了哪些布局?五年前招股书中其面临的行业风险和隐忧如今的现况如何?本文试图沿着其资本扩张的道路找出答案。

  资本聚焦媒介代理,经营陷入路径依循

  回顾这五年,省广股份在运用上市资本的过程中对其五年收购、投资路径的梳理是最基础也是最关键的部分。从省广股份历年财报来看,公司上市以来无论是营业收入还是利润都保持了逐年递增,2014年收官财报中,营业收入已达2010年时的两倍规模,而归属上市公司股东净利润已是2010年上市时的7倍。这两项数据可谓是公司资本收购策略的成果在财报中的最直接反映。

  从具体举措来看,在资本圈地的战役中,省广股份通过“收购+战略入股”子公司的方式对业务进行拓展,在2011-2015年间,通过这种方式实际控股公司数达16家,战略入股子公司4家。

  省广股份2011-2015年收购情况

省广股份

  从投资金额和投资标的公司的主营业务来看,省广股份的众多投资中最重要的投资领域是其传统强势业务——媒介代理业务。比如1.1亿收购重庆年度广告公司,帮助其拓展西南地区业务;5.7亿全资收购国内最大的二线电视媒体广告代理企业上海雅润文化100%股权,帮助省广股份获取华东和华北地区多家地方电视台的频道广告独家代理权。对于刚刚上市的省广股份而言,面向自己熟悉的领域进行收购,扩大自己的整体营收规模和利润不失为一个稳健的选择,省广股份收购这些具有媒介资源的广告公司来横向扩张自己的媒介代理业务,使其上市财报中的核心财务数据不断增长。

  然而,媒介代理业务在带来业绩强势增长的同时也是一柄双刃剑。2010年省广股份在IPO招股说明书中就已明确指出,传统广告媒介代理业务作为主要收入来源所带来的风险,比如资产负债率较高、媒介代理业务客户相对集中、资金临时周转困难等。在现实的经营中,对媒介代理业务的高度依赖也使得省广股份的经营面临双重风险:

  一方面,这种对既有模式的高度依赖性容易成为省广股份转型和进一步发展的阻力。因为“旱涝保收”盈利模式的路径依循使得其资本扩张的思路习惯于依赖在既得利益领域的“摊大饼式”发展,而忽略了对产业链上下游的有效整合与完善。比如,省广股份在该领域的资金流向,一者流向了传统媒介的持续购买,一者则用于省广股份在各地子公司的持续注资。在资源有限的情况下,资本应用的挤出效应必然存在的,对传统领域的重点投入带来的必然结果就是对其他领域投入的不足。

  另一方面,当下广告媒介环境急剧变化,互联网广告业务的兴起极大分流了广告主的广告投入。面对快速变化的媒介环境,媒介选择结构调整的缓慢则会使公司在该项业务日后的竞争中处于劣势。省广股份在传统媒介代理业务上的持续扩张和新型媒介代理业务上投入的动作缓慢给其未来在该项业务中的发展带来很多不确定因素。

  当然,省广股份显然意识到了这两个问题,在收购扩张的过程中也在不断调整收购方向。从省广股份近五年投资与收购公司的多样性我们不难发现,省广股份也在试图逐步降低对媒介代理业务的高度依赖性。而从省广股份主营业务收入分析表中我们可以看出,省广股份自2011年以来,主营业务收入占比从2011年的89.36%降低到2014年的85.06%,降低4个百分点,这与其自有媒体业务的提升和公关业务的扩展密不可分。虽然在近几年的调整中这一结构不断改善,但85.06%的占比仍具有较高风险。因此,省广股份在其营收结构上的调整还有很长的路要走。

  打造整合营销体系,多元业务矩阵初成

省广股份媒介矩阵

  省广股份一直致力于打造自有的整合营销体系,上市后更是借助资本的力量以收购和入股的方式大力完善自己的整合营销体系。除了上文中重点投入的媒介代理业务以外,传统业务中的品牌管理业务、自有媒体业务、公关业务也是其投入重点。此外,近年来省广股份还向娱乐营销、体育营销、游戏营销、体验营销、新媒体营销等诸多领域进行扩张。

  省广股份整合营销体系示意图

  品牌管理和自有媒体业务

  “品牌管理业务”和“自有媒体业务”对省广股份而言一直是仅次于媒介代理业务的重点业务,尽管这两项业务的在总体营业收入的贡献上无法与媒介代理业务相比,但相比媒介代理业务只有百分之十几的较低的利润率,品牌管理业务的(80%以上)和自有媒体业务(40%以上)更高的利润率贡献还是成为省广股份调整收入结构,增强企业整体抗风险能力的重要举措。在品牌管理业务方面,省广股份通过收购指标等研究咨询机构增强省广在该领域的综合实力;在自有媒体方面,由于我国的特殊的媒体环境,省广股份所拥有的自有媒体主要集中在户外媒体和公共交通媒体领域,如其收购的上海韵翔广告就是一家户外媒体的广告代理公司,拥有840家以上遍布75个城市的供应商,各类大牌6,520块、公交线路4,370条、灯箱超3.5万块等丰富媒体资源。

  公关业务

  从省广股份今年的营收结构可以看出,公共关系业务尽管目前的业务比例相对较低,但该业务已经连续四年实现增长。省广股份收购的旗智企业管理咨询有限公司在汽车领域有多年公关资源的积累,并具备持续获取公关资源的能力,这对于拥有众多汽车类广告主的省广股份而言是对其整合营销产业链的一步极大的完善。

  新媒体业务

  面对当下新媒体环境,广告主越来越重视微信、微博、移动App等互联网和移动互联网媒介上的广告投放,因此,省广股份战略入股深圳尚道微营销有限公司1250万元获得25%的股权,利用后者在该领域的专业能力和品牌影响力帮助自己完成对该领域的战略布局。

 

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