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央视的窘境:既要打鸣,又要下蛋

[日期:2015-12-05] 来源:石家庄信息网  作者:商业周刊 [字体: ]

  央视曾经的收视率和广告收入之王的地位被动摇了,复杂体制的产物再也难以下出“理想和卖点相结合”的蛋了

  其实央视并没有做本质性的变化,重要的不是怎么切法,而是口味需要变“那是2000年的10月,一个多事之秋。中央电视台新闻评论部的人们,被卷进了一场深刻的、触及灵魂的变革。许多人暴露出本来面目,许多人变得面目全非,革命的前夜是寒冷的……”

  13年后,泱泱大国的国家电视台再次面临新的危机。主持人白岩松有句名言:“背靠着大树,你自己就成为大树。”这棵辐射大江南北、影响中国人30多年生活的“大树”,已经变成国家文化奇观、人们俗称的央视新楼“大裤衩”。在视频网站冲击、移动终端凶猛、各地卫视选秀当道、点击率比收视率更是“万恶”之源的时代,央视作为曾经的创新机器面临挑战了,曾经的收视率和广告收入之王的地位被动摇了,复杂体制的产物再也难以下出“理想和卖点相结合”(央视曾经的主流节目《新闻调查》语)的蛋了。

  当年广为流传的央视新闻评论部内部短片《分家在十月》,也升级到2.0版本了。这部经典恶搞片出自该部门内部年会,以两部前苏联经典革命影片《列宁在十月》和《列宁在1918》为母本,剧中人物换成崔永元斯基、白岩松斯基、李挺诺夫、时间诺夫、杨继红波波娃等,调侃2000年《东方时空》改版、新闻评论部成立的事儿。

  央视“大史记”后来发生了太多变化,在2003年、2008年、2011年、2013年几经改革,同样深刻,触及灵魂。与英国BBC、美国PBS、日本NHK等国家公共电视台不同,央视“既要打鸣又要下蛋”(传媒专家喻国明语),处于体制和商业、官僚和市场、意识形态和收视率的纠结冲突,是个世界级的难题。我们戏仿《分家在十月》,遍采与央视有关的关键人物,找出互联网和地方卫视“杀死”央视的致命伤口,探究“创新者的窘境”。

  1《分家在十月》央视版第一幕

  新闻中心的人们聚集在大裤衩观光平台,白岩松斯基正慷慨激昂地当众演说。“本台最新消息,本台记者报道:本台着火了……收视率下降,广告不再增长,重大新闻失语,央视不再是电视界的延安,糟糕的时代越来越缺少终极关怀……”

  “想想看,20年前,中国电视是一潭死水,是谁,拯救了中国电视?是东方时空!20年后的今天,央视自己变成一潭死水,谁能再把它掀起波澜?!我可以不负责地说,是……”

  观众欢呼:“噢噢噢噢……”

  警报随时都在响起。在央视内部,20多个频道的负责人每天都会收到两次群发邮件,“包括昨天我台所有频道的收视份额、主要省级卫视的一些份额,以及重点节目的收视率的情况。”央视总编室市场评估部主任徐立军说。

  这是一组令人感到心慌的数据。央视以新闻立台,但地方台将娱乐进行到底。2004年,湖南卫视凭借《超级女声》(收视率最高达11.65)杀出重围,领军地方卫视;2010年,江苏卫视《非诚勿扰》把婚恋类节目推到巅峰(最高达4.53);2012年,浙江卫视《中国好声音》创造选秀版权引进狂潮(最高达6.1)。

  曾经也主打综艺晚会的央视显得老态龙钟。2013年4月14日,央视与《中国好声音》制作团队灿星公司合作的《舞出我人生》在央视一套播出,收视率最高达2.14;2012年9月28日,央视财经频道推出《小崔说立波秀》,声称“南北名嘴,巅峰对决”,但收视率最高仅为1.25。

  像一头体量庞巨的大象,央视正在被地方卫视蚕食。在2012年的广告招标中,央视、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视以及安徽卫视的招标金额总计超过200亿元人民币,其中《非诚勿扰》以超过20亿元的冠名和特约播出费用位列单个节目第三名,仅次于央视“骨灰级”节目《新闻联播》和《焦点访谈》。“今天观众的选择太多元了,参与节目排名的就有全国五六十家卫视,更不要说你安装了卫星电视,几百个节目,竞争非常惨烈。”央视戏曲和音乐频道副主任滕海涛说。

  臃肿的央视显得老态龙钟

  作为一项常规工作,央视市场评估部会利用央视索福瑞调查公司的收视率数据,详细分析一档节目每一分钟的收视率变化。徐立军说,“通过数据挖掘,我们会告诉栏目组,节目每次广告的时间最好切碎在1.5分钟以内,这个时间对观众收视率衰减的影响程度是最低的。”央视一般规定节目时长10%的时间可以用来做广告,一档30分钟的栏目可以有3分钟的广告。市场评估部建议,这个3分钟的广告最好不要放在一起,而是以一次持续30秒分散打碎在整个节目里。

  但再怎么精密计算,央视的强势媒体地位也在多重竞争之下呈现明显疲软:地方台步步为营,根据CTR数据预测,

  2013年电视媒体广告刊例增长11.3%,其中,央视增长14.7%,省级卫视增长28%;互联网势如破竹,2012年央视广告收入为269.76亿元,同比增长低于15%,而百度广告收入为222.46亿元,同比增长53.5%。“ 按照这个增速,今年央视让出广告宝座应该毫无悬念。”东鲲文化交流有限公司董事长章弘说。

  2013年央视的年度经营目标是实现240亿元的销售任务,尽管相比去年压缩了目标,但央视广告经营管理中心副主任何海明“头都大了”。有时候章弘帮央视去谈合作,会遭到广告客户“我们重点投网络,那就给央视点面子”的调侃。他说,“这是何海明从业这么多年来出差最多、拜访客户最多的一年,广告中心的员工们也都是如此。”

  今年9月17日,央视2014年广告招标预售工作启动,首场推介会在人民大会堂举行。业界揣测明年广告“标王”将出自哪个行业,何海明在现场表示,“央视明年不会再有广告标王的概念,因为央视已经不再贩售整个标段,而是拆分成不同的标的物。这样做会更灵活,也更市场化。”之后9月23日、9月25日、9月27日分别在上海、广州、厦门举行区域沟通会,何海明还以卡通形象“何小明”讲解央视2014年黄金节目资源。

  目前,央视20多个频道广告收入排名前列的为综合频道(CCTV-1)、综艺频道(CCTV-3)、财经频道(CCTV-2)。创办两年多的纪录片频道2012年广告营收超过2亿元。央视明年还会做出更多调整,比如原来新闻节目不可以做中插,2014年《焦点访谈》将在节目播出中段插播一条15秒广告。

  危机四伏的数字支撑着这个金属怪兽:“中央电视台大量的运营是靠它自身的广告收入在维持,这个数字几乎占到80%以上,甚至还会更高。作为一个国家电视台,并不是国家在维持它,而是广告在维持着它。”清华大学新闻与传播学院副院长史安斌说。

  2《分家在十月》央视版第二幕

  看完资料收拾停当,罗明诺夫和时间诺夫走出夜总会来到门口。

  罗明诺夫:“谈正事吧,上面说让你们新东方时空早点开播。”

  时间诺夫:“万事俱备!”

  罗明诺夫:“俱备?俱备那还等什么?”

  时间诺夫:“钞票!”

  罗明诺夫:“怎么还要钱?”

  时间诺夫:“收买孟非。”

  罗明诺夫:“他开多少?价钱少不了吧!”

  时间诺夫:“五百万!”

  罗明诺夫:“五百万……可不可以给他日元啊……”原版《分家在十月》里的罗明,如今是央视总编辑、副台长;时间曾任新闻评论部副主任,兼任《东方时空》、《焦点访谈》、《实话实说》、《新闻调查》总制片,2010年离开,在中央新影集团任副总编辑,分管纪录片创作。

  “我因为离开央视而感到幸福。”时间说。他在《东方时空》开播20年的黄金时期里,最大的成就之一是挖掘白岩松和崔永元当主持人。“我对央视最大的失望就是体制。”时间记得,当年讨论一件批文,只需要推开台长的门径直走进去,但后来要怎么敲门、第一句话该说什么都成了关键。“央视的动力来自于制度的变革,但人性化的制度目前在央视没有建设出来,反而变成衙门公务员的作风。中央电视台应该是一个创意产业台,但现在却像是一个官僚体系台。”

 

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